Comment le march� Chinois bouscule les certitudes des marques...
26/02/2025
Le ph�nom�ne est nouveau mais ind�niable : en Chine, les consommateurs ont chang� leur habitudes et se d�tournent des marques historiques du luxe, majoritairement occidentales, en faveur des productions nationales. L'ann�e 2024 marque un vrai tournant pour ce ph�nom�ne qui a pris racine au lendemain de la pand�mie Covid-19. Il touche aujourd'hui tous les secteurs du luxe, y compris l'automobile. Premi�res victimes de ce revirement aussi soudain qu'inattendu, les constructeurs premiums allemands se trouvent pris dans une tourmente qui inqui�te m�me la prestigieuse maison Porsche qui a engag� pour la premi�re fois depuis longtemps un programme massif de r�duction de ses effectifs...
Le g�ant chinois des smartphones Xiaomi devenu constructeur automobile et sa berline SU7 Ultra capable de boucler le circuit international de Shanghai avec pr�s de 1,5 seconde d'avance sur le pr�c�dent d�tenteur du record, la Porsche Taycan Turbo GT, est symptomatique de ce s�isme ressenti jusqu'� Stuttgart. Car la crise que traverse actuellement Porsche en Chine va bien au-del� d'une simple deuxi�me place au classement des sportives �lectriques les plus rapides.
Pendant des ann�es, les constructeurs automobiles occidentaux ont compt� sur la Chine pour assurer leur croissance et une part importante de la hausse de leurs b�n�fices. Mais aujourd'hui, les acheteurs locaux rejettent de plus en plus les marques europ�ennes �tablies de longue date au profit des voitures chinoises produites localement. Porsche est loin d'�tre le seul constructeur automobile occidentale � �tre touch�, le constat est le m�me du c�t� d'Audi, BMW et Mercedes.
Crise immobili�re aidant, les ventes de Porsche en Chine ont chut� de 28 % en 2024, et les livraisons de la Taycan �lectrique, autrefois tr�s populaire, ont baiss� de pr�s de moiti�. Certes, 2024 a �t� une ann�e de transition pour plusieurs mod�les, notamment la Taycan, la Panamera et la 911, mais le marasme n'est pas tant d� � cela qu'� un changement d'attitude en Chine � l'�gard des marques automobiles nationales de plus en plus comp�tentes.
Avec la SU7, par exemple, Xiaomi a con�u une berline �lectrique qui a presque la m�me allure qu'une Taycan, produit plus de puissance et surtout, co�te une fraction du prix. La SU7 Ultra haut de gamme qui a battu le record de Shanghai vient ainsi d'annoncer son prix � moins de 75 000 $ contre 270 000 $ pour la Taycan Turbo GT, tout en d�veloppant 1 500 ch contre seulement un peu plus de 1 000 pour l'allemande !
Mais les autres mod�les SU7 offrent un rapport qualit�/prix tout aussi int�ressant, ce qui explique l'engouement tr�s rapide des acheteurs chinois pour cette jeune marque qui a cependant d�j� l'exp�rience du march� des smartphones conquis gr�ce � un rapport prix/prestations fracassant. Il n'est donc pas �tonnant que Xiaomi en ait vendu plus de 100 000 SU7 l'ann�e derni�re en Chine quand Porsche n'a vendu que 21 000 Taycan... dans le monde.
� Je pense que les consommateurs chinois sont d�sormais pr�ts � accepter que les entreprises chinoises puissent produire des voitures qu'ils consid�rent comme haut de gamme �, a d�clar� au New York Times Gary Ng, �conomiste chez Natixis Corporate & Investment Banking.
Sur d'autres march�s, notamment en Europe et aux USA, Porsche peut bien s�r toujours compter sur une image de marque en b�ton, b�tie au fil de d�cennies de course automobile, pour pratiquer des tarifs de plus en plus �litistes. Tant que les ventes progressent, c'est que le prix n'est pas un probl�me... Cela n'est n'est toutefois plus vrai en Chine, o� Porsche n'existait d'ailleurs pas depuis longtemps dans l'esprit du grand public.
L'autre ph�nom�ne qui �merge en Chine est que de plus en plus, les "h�ros" qui font r�ver les acheteurs sont les marques stars de la technologie. Les clients veulent des fonctionnalit�s technologiques dernier cri, des choses que m�me Porsche et les marques occidentales ne peuvent pas offrir car elles ne sont plus � la pointe de l'innovation, notamment num�rique.
Il n'est par exemple toujours pas possible d'acheter une Porsche avec un syst�me d'assistance � la conduite de niveau 3 ou de niveau 2 type "mains libres" tandis que le SU7 �quip� d'un Lidar est �galement livr�e avec un affichage t�te haute de 56 pouces et le savoir-faire de Xiaomi en mati�re de syst�me d'op�ration et d'IA. Tout ceci permet aux conducteurs de monter dans leur voiture et de transf�rer l'interface de leur t�l�phone vers l'�cran multim�dia du SU7 en appuyant sur un seul bouton. Les marques allemandes, am�ricaines et m�me japonaises et cor�ennes ont toutes sous-estim� l'importance des v�hicules d�finis par logiciel, a d�clar� un expert du secteur au NYT.
Dans certains cas, il y a des raisons � ce retard : la r�ticence des marques traditionnelles comme Porsche et Ferrari � proposer autre chose qu'un volant et un beau moteur. Souhaitant pr�server leur r�putation durement gagn�e de constructeurs de voitures purement destin�es aux conducteurs, ce relatif enfermement dans une conception - peut-�tre d�sormais dat�e - du plaisir de conduire a laiss� le champ libre � d'ambitieux groupes comme BYD avec sa supercar Yangwang U9.
Il appara�t que les acheteurs chinois, les plus jeunes de la plan�te � 33 ans de moyenne d'�ge, sont pragmatiques et moins obs�d�s par l'id�e classique du plaisir de conduire. Arr�tez de vous lamenter et donnez-nous simplement la technologie, disent-ils en ignorant la nouvelle Taycan restyl�e dont la technologie appara�t d�j� d�pass�e dans un monde �lectrique qui �volue � toute vitesse.
Combien de temps faudra-t-il pour que les automobilistes europ�ens et am�ricains, s'ils ont le choix entre une Porsche et un produit chinois qui fait � peu pr�s la m�me chose pour la moiti� du prix, commencent � reconsid�rer eux-aussi certains mythes sportifs de l'ancien monde ? M�me si nous aimons la Porsche Taycan, ne pr�sumons pas trop qu'un jour une sportive chinoise ne puisse nous enthousiasmer au moins autant ! En regardant le chemin parcouru par Kia en une trentaine d'ann�es, puis le chemin parcouru par Xiaomi en seulement deux ans avec une seule voiture, nous avons sans doute d�j� un d�but de r�ponse...
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